2014年09月16日

レクサスとオニツカタイガー

レクサスとオニツカタイガーの共通点は何かと質問されたら?

レクサスはご存知のようにトヨタがグローバルで展開している高級車ブランド。またオニツカタイガーは、日本のスポーツメーカーであるアシックスのブランドの一つで、若い世代にファッションシューズとして人気があるブランドである。この二つのブランドの共通点は何か。
まずは、日本企業のブランドであること、それに加えてどちらも、欧米を中心にグローバルで展開しており、また認知度も高いことである。
これに加えて、実はどちらもブランド開発にあたっては、日本ではなく海外が起点となってブランド戦略が立案されたことである。

レクサスは、その開発経緯がすでに多くの記事にもなっているが、アメリカ市場を攻略するために北米拠点で誕生したブランドである。
米国人を中心とした北米拠点で、トヨタの高級車市場参入にあたり、別ブランドとしてこのレクサスが開発された。従来からの大衆車イメージが中心のトヨタブランドでは、なかなか欧米の高級車市場へは参入しずらいなどの理由から、新たなコンセプトが生み出されたそうだ。

一方のオニツカタイガーは、アシックスの前身である鬼塚商会が元々は開発したブランドであり1980年頃まで使用されていた商標だが、合併会社として新たに社名をアシックスとし再スタートして以降、しばらくこのブランドは使用されていなかったのだが、2002年に復刻されている。
それにあたり、欧州アシックスチームが中心となって現代版オニツカタイガーを再登場させたのだ。

車とスポーツシューズ、と全く異なる製品であるが、そのブランド開発の経緯が酷似していることはとても興味深いし、参考になることもある。それがこのブログを記した理由でもある。

結果的にどちらもグローバルで今なお人気の高いブランドであり、事業として成功しているのだが、この開発の経緯がその重要な位置を占めているように思うのだ。
そのポイントとしては、元来より品質レベルの高い日本プロダクトに、日本人視点だけでなく、海外という外側からの視点も加わるにより、グローバルな価値が提供できるジャパンブランドとして再構築されたということではないかと考える。
もちろん、その際にデザインも重要なフィルターにはなっていることに加え、ブランドとして「製品の強みや良さはどこにあり、その魅力は何なのか」等の見方や取り扱い方、そして伝え方など、言い換えればブランドストーリーとしての文脈をグローバル市場に適合させていくことが大切ではないのかと思う。
品質や機能などはグローバルレベルで十分な競争力あるものに、ターゲットユーザ―に向けて、もっとその良さを主張したり個性を理解してもらう、そんな実行がグローバルでは重要なのだ。間違っても、「自分たちは優れたものを造っているので、必ず顧客は振り向いてくれるはずだ!」と、念じるだけだはダメなのだ。

では、具体的にどうすればいいのかとなると、例えば日本人以外も含めたチームを強化することや海外に拠点を作るなどの発想もあろうが、少なくとも、ブランドを牽引する責任者たちが、日本市場で通じていることがイコール海外やグローバル市場で通じることではない、と信じきれるかどうかが初めの曲がり角になると思う。
posted by [w] axis at 18:18| Comment(0) | 日記 | このブログの読者になる | 更新情報をチェックする
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